Quelle comptabilité de gestion à l’ère d’internet et du « tout gratuit »?

Tous les jours, nous utilisons « gratuitement » des outils et consommons des prestations sans imaginer un seul instant qu’elles ont un coût et devraient être payantes. Avec l’explosion de la web economy, la gratuité est devenue un des fondements de l’activité économique des entreprises les plus puissantes du secteur (Google, Facebook, Amazon, Apple…). Cette économie numérique basée sur la gratuité décrite par Chris Anderson[i] remet en cause certaines finalités classiques de la comptabilité de gestion, et met au cœur de la comptabilité et contrôle de gestion de nouveaux enjeux managériaux. Après avoir présenté brièvement les caractéristiques de l’économie du gratuit, j’esquisserai quelques nouveaux défis associés en matière de comptabilité de gestion.

  1. Comment fonctionne la « freeconomics » ?

Comment définir un modèle économique fondé sur la gratuité ? Il me semble qu’on peut considérer comme étant basé sur la gratuité, un modèle économique qui met à disposition des utilisateurs un ou plusieurs services à consommer sans aucune contrepartie financière directe. Toutefois un modèle économique fondé sur la gratuité ne veut pas dire que l’objectif de profitabilité est abandonné. L’exemple de Google en est l’illustration la plus forte. De nombreux services associés à Google (moteur de recherche, mapping, mailing, suite bureautique…) sont utilisés gratuitement chaque jour par des millions d’utilisateurs, et pourtant personne ne peut soutenir que Google est une organisation à but non lucratif. Comment gagne-t-on de l’argent en mettant à disposition ses produits ou services gratuitement ? Chris Anderson identifie quatre principaux modèles économiques fondés sur la gratuité : la subvention croisée simple, le marché tripartite, le freemium et l’économie du partage.

  • La subvention croisée simple

Il s’agit du modèle de gratuité classiquement utilisé en stratégie commerciale (exemple : 1 produit offert pour 1 autre acheté) : le produit A subventionne le produit B dont le prix de vente est 0 (produit gratuit). L’entreprise espère ici générer suffisamment de marge sur les produits payants pour absorber les pertes sur ceux gratuits.

  • Le marché tripartite

C’est le modèle économique classique de la publicité. Un troisième acteur paye pour qu’un service ou un produit soit gratuitement mis à disposition des consommateurs (exemple : journaux gratuits, vidéo sur Youtube, presse gratuite sur Internet…). L’intérêt de cet acteur est de mettre en avant à un moment ou à un autre sa marque ou ses produits, de manière à impacter positivement ses ventes futures.

  • Le modèle « freemium »

Il s’agit d’un modèle très répandu grâce au développement de l’économie numérique (économie du web). L’enjeu ici est de mettre à disposition gratuitement pour tous une version basique d’un outil ou d’un service sur Internet (exemple : linkedin, wordpress, prezi…). Les consommateurs séduits par le produit et désireux d’utiliser une version plus complète, plus complexe, ou une option supplémentaire, sont mis à contribution financièrement. Ils obtiennent donc un accès « premium » au service ou produit. Contrairement au modèle de production de biens physiques qui nécessite des ressources supplémentaires pour financer les biens gratuits, le coût marginal des biens numériques est relativement faible voir nul tant que la capacité maximale n’est pas atteinte. Ainsi, dans ce modèle, non seulement le coût du produit « gratuit » est quasi nul mais celui-ci agit surtout comme un puissant outil commercial.

  • Le modèle du partage

Dans ce modèle économique, des biens sont mis gratuitement à disposition des consommateurs par un producteur en quête de reconnaissance, de réputation (exemple : cours en ligne gratuits, MOOC, tutoriels, blogs…). Cette économie du partage est favorisée par les faibles charges de structure associées au développement technologique.

2. Les nouvelles finalités de la comptabilité de gestionhorizons_cg

Avec le développement de l’économie des services et des modèles économiques numériques fondés sur la gratuité, les finalités classiques de la comptabilité de gestion se trouvent bousculées. En effet, comme souligné dans une contribution précédente, les enjeux initiaux de cette discipline sont relatifs à la détermination de coûts de production dans une optique de valorisation des stocks, de fixation des prix de vente, de contrôle des performances. Or comme le souligne à juste titre le professeur François Meyssonnier[ii], l’économie des services est caractérisée par la production de biens immatériels et surtout non stockables.

Dans ces conditions, les finalités de valorisation des stocks et de fixation des prix de vente sur la base du coût de production perdent leur pertinence. En effet, non seulement il n’y a plus de stocks à valoriser, mais le prix de vente résulte plus que jamais de la stratégie commerciale déployée (quel modèle de gratuit adopter ?). Au-delà, une autre caractéristique des organisations de l’économie numérique, c’est l’explosion des charges fixes (charges de structure : charges salariales, coûts des logiciels et des serveurs, loyers, abonnements divers…), charges que la comptabilité de gestion a toujours eu du mal à répartir surtout lorsqu’elles sont indirectes. Cet enjeu de répartition des charges fixes indirectes, dans le but de calculer le coût d’une unité produite présente désormais un intérêt secondaire pour les organisations de la web economy, du fait de la relative indépendance entre la production et la commercialisation.

Dès lors, reste à la comptabilité de gestion des finalités d’aide à la définition des politiques tarifaires et d’évaluation des performances. C’est ce que soulignent parfaitement les professeurs Mendoza et Zilberberg[iii], pour qui : « la comptabilité de gestion est conduite à se rapprocher de la fonction marketing dont les politiques de tarification deviennent la condition du contrôle des coûts et de la maximisation de la marge contributive à travers le pilotage des usages » (p.103).

En effet, le succès des organisations de l’économie numérique dépend principalement de la capacité à séduire et retenir un maximum d’utilisateurs, d’autant plus que sur Internet il semble exister une prime à la taille (Anderson 2016). Pour la comptabilité de gestion, il s’agit alors d’analyser la profitabilité des différents segments de la clientèle, d’aider à évaluer les déterminants de la demande (causes de la fluctuation du chiffre d’affaire), d’aider à évaluer la sensibilité des différents segments de la clientèle à la variation de prix ou de paramètres du produit (élasticités croisées)… Comme l’a souligné le professeur Robert Simons[iv], il s’agit en fin de compte d’aider à l’optimisation de la politique de ciblage (identifier et satisfaire la cible principale de l’organisation). Concernant l’évaluation des performances, les techniques de coûts partiels (marge sur coûts variables, marge sur coûts directs…) seront semble-t-il privilégiées (Mendoza et Zilberberg 2011).

En définitive, le développement de l’économie basée sur internet appelle de profondes mutations dans les pratiques de comptabilité de gestion : perte de pertinence des coûts complets, montée en puissance des coûts partiels, rapprochement comptabilité de gestion et marketing. Cela suggère de nécessaires adaptations dans la formation des contrôleurs gestion et des responsables marketing. En plus des analyses autour de l’allocation des charges indirectes (méthodes de coûts complets), il faudra sans doute accorder plus d’attention à l’analyse des coûts partiels, aux analyses statistiques appliquées au comportement du consommateur (statistiques descriptives, analyses de saisonnalité, élasticités croisées…), à la tarification dynamique et ciblée (yield management… ), à la gestion des sources de gaspillage…

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[i] Chris Anderson (2016), Free ! Comment marche l’économie du gratuit, Flammarion, Paris, 368 p

[ii] François Meyssonnier (2014), Une nouvelle approche du contrôle de gestion des services, in Le contrôle de gestion aujourd’hui (Marc Bollecker et Gerald Naro, Vuibert, p. 197-208

[iii] Carla Mendoza, Emmanuel Zilberberg, « Les nouveaux défis de la comptabilité de gestion  », L’Expansion Management Review 2011/1 (N° 140), p. 92-103

[iv] Robert Simons, Choosing the right customer, Harvard Business Review, March, 2014

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